Le Greenwashing ou éco-blanchiment est une méthode de marketing qui consiste à communiquer auprès de public en utilisant l’argument écologique de manière trompeuse pour améliorer son image. L’entreprise met en avant une image de marque plus responsable, éthique et écologique qu’elle ne l’est en réalité. C’est donc une pratique de publicité mensongère ou abusive puisqu’il induit le client en erreur.
L’objectif du Greenwashing
L’objectif du greenwashing c’est de faire paraître une marque comme éco-responsable, alors que celle-ci n’a rien fait pour.
En effet, les consommateurs évoluent et s’intéressent de plus en plus aux compositions des produits, à l’impact carbone qu’ils produisent, et sont devenus plus sensible à l’écologie. Face à ce marché prospère qui offre de grandes opportunités, les marques réagissent et se font paraître comme soucieuses de l’environnement par le biais des stratégies marketing.
Quelques exemples de communication trompeuse :
Le packaging
La couleur verte qui est associée à la nature, la présence de visuels d’arbres, de fleurs, qui font penser aux produits bio et naturels. Le champ lexical « produits avec des extraits naturels », « fraîcheur naturelle » qui font penser que le produit est sain et éthique. Tous ces détails laissent croire que le produit est bon pour l’environnement comme pour les utilisateurs. Néanmoins les compositions sont souvent mauvaises et rien n’a été fait pour correspondre à une entreprise éthique.
Les compositions douteuses
La présence des mots « sans paraben » ou « sans silicone » n’assure pas une bonne composition du produit. En effet, certaines marques remplacent ces composantes par d’autres substances parfois plus toxiques et plus nocives pour l’utilisateur.
Le détournement d’attention
Certaines marques de fast-fashion utilisent des leurres afin de paraître éthique. En reprenant les vêtements pour les upcycler, les recycler, l’utilisateur oublie que les vêtements vendu en magasin ne font pas parti de l’économie circulaire et qu’ils participent à la fast-fashion. Les entreprises paraissent plus vertueuses alors que la production première n’est pas responsable.
Créer des labels et se les auto-attribuer
L’impact du greenwashing sur les entreprises :
On remarque sur le marché qu’il y a de plus en plus de marque qui utilise le greenwashing. Cependant cela n’est pas dans l’interêt de l’entreprise d’utiliser cette technique pour attirer de nouveaux consommateurs.
Il est vrai que le greenwashing peut nuire à l’image de marque. Si vos consommateurs se rendent compte de la supercherie, ils ne reviendront plus vers vous pour leurs achats de peur d’être de nouveau trompé. Vous risquez alors une perte de votre clientèle, un manque de confiance générale (prestataire/client), une baisse de votre chiffre d’affaires et une mauvaise image de marque.
Au-delà de l’image de marque, en pratiquant le greenwashing vous risquez une condamnation par la justice.
En avril 2021, les députés ont interdit la publicité pour la commercialisation et la promotion pour les énergies fossiles, et durcissent les sanctions contre
l’éco-blanchiment. Cet amendement vient renforcer les sanctions relatives aux pratiques commerciales trompeuses, prévu dans le code de la consommation. Le montant de l’amende pourra être ainsi porté à 80% des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité ou de la pratique qualifiée d’éco-blanchiment.
Comment lutter contre le greenwashing ?
Pour lutter contre cette pratique des dispositifs ont été créés pour faciliter les entreprises à entrer dans la transition.
Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) a publié la « Recommandation développement durable ». Cette dernière indique aux entreprises les actions « significatives » qui peuvent être communiquées, les principes de l’ODD à suivre qui sont à mettre en valeur.
l’ADEME a créé « le guide anti-greenwashing » afin d’avertir les entreprises sur les mauvaises pratiques qui sont passibles de sanctions, mêmes si celles-ci sont involontaires.
La norme ISO 12021, a été mise en place afin de spécifier les exigences relatives aux autos déclarations environnementales. Ceci inclut notamment les mentions, les symboles et graphiques liés aux produits.
Le bilan carbone ou comment éviter le greenwashing
Si vous souhaitez devenir une entreprise plus verte, qui correspond à vos consommateurs et qui est actuelle sur le marché, nous vous recommandons de débuter par la mise en place d’un bilan carbone.
Le bilan carbone évalue l’ensemble des gaz à effet de serre, afin de permettre aux entreprises et aux collectivités territoriales de connaître leu empreinte carbone et leur impact environnemental. Une entreprise qui met en avant son bilan carbone ne s’expose pas au greenwashing puisqu’elle est transparente sur son impact global envers la planète.
Cela peut d’ailleurs être très bien perçu par les consommateurs qui seront reconnaissants de votre transparence et de l’effort qui est fait pour entrer dans la transition environnementale.
